探源中華文明五千年，讓沉睡的文物“活”起來

——博物館文創(chuàng)IP的“破圈”之道

作者：中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授　宋湘綺

中華文脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博物館擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著《中國考古大會(huì)》《如果國寶會(huì)說話》《國家寶藏》等文物類節(jié)目的熱播，我們不僅從中欣賞到震撼心靈的傳統(tǒng)之美，還逐漸帶火了博物館及其“周邊”?！〔┪镳^文創(chuàng)擔(dān)負(fù)著承前啟后的歷史使命，既是美好生活的向?qū)?，也是文化?chuàng)新的先鋒。如何趁熱打鐵，推進(jìn)博物館文創(chuàng)發(fā)展？值得深思。

舞劇《唐宮夜宴》

曾經(jīng)，考古、博物館為專業(yè)人士所關(guān)注，如今“破圈”成為大眾的焦點(diǎn)，這是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。近年人們的生活水平提高、文化消費(fèi)能力提升，“有沒有”的物質(zhì)渴望升級(jí)為“好不好”的品質(zhì)追求。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展引起社會(huì)結(jié)構(gòu)變化，新消費(fèi)結(jié)構(gòu)塑造新消費(fèi)群體，進(jìn)而帶來市場(chǎng)新機(jī)遇，催生新品類，豐富的品類競(jìng)爭(zhēng)把我們帶入品牌時(shí)代。那么，品牌的“唯一性”從哪里來？博物館展示考古發(fā)現(xiàn)、文明成果，見證傳統(tǒng)發(fā)展的足跡，是寶貴的文化基因庫，也是品牌“唯一性”的重要來源。傳統(tǒng)是一條活著的文化河流，既有包孕一切的母性，又有隨時(shí)重返實(shí)踐的精神。任何文化創(chuàng)新，都起于“創(chuàng)舊”，都是基因的再生。文化基因在創(chuàng)意人、藝術(shù)家手中復(fù)活，在時(shí)代土壤上萌芽、開花、結(jié)果。比如，舞劇《唐宮夜宴》的服裝、道具、化妝、配飾中就有諸多文化基因，抽象的文化、碎片的基因通過編導(dǎo)、舞者的再創(chuàng)造，輸入時(shí)代氣血，具象化為生動(dòng)活潑、調(diào)皮可愛的“小姐姐”。像這樣將傳統(tǒng)融入生活，是最好的活態(tài)傳承。考古、文博中觸發(fā)公眾熱情和興趣的是文化基因，是大浪淘沙后留下的“非如此不可”的必然性，這使得我們精神生命的一部分被喚醒、被激活。

文明是一種以物質(zhì)為載體的美好精神。可以說，品牌是精神與物質(zhì)的完美結(jié)合，包含著美好精神品質(zhì)和優(yōu)良的材質(zhì)性能。景德鎮(zhèn)、銅官窯都是如此形成的金字品牌。從人文角度理解，基因是身體記憶，伴隨祖先的血液，流淌在我們身上。這些基因至今與我們衣食住行密切相關(guān)，那些似曾相識(shí)、恍然大悟的美好感覺都是源于文化基因。精神與物質(zhì)不可分，祖先對(duì)價(jià)值、意義、夢(mèng)想的追求都無聲保留在他們的衣食住行的物品中，珍貴藏品、“鎮(zhèn)館之寶”背后都有蕩氣回腸的故事，有祖先追求美好生活的心路歷程，是“活法”的范本。背靠五千年?duì)N爛文化，我們有取之不盡用之不竭的文創(chuàng)資源。這既是文化自信的底氣，也是文創(chuàng)的活水源頭。

美是一種創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)踐活動(dòng)。博物館如何創(chuàng)造美學(xué)價(jià)值，引導(dǎo)審美趣味，陶冶情操，提高品味，為美好的生活導(dǎo)航？這離不開對(duì)博物館文創(chuàng)IP的打造，即對(duì)博物館藏品進(jìn)行的再創(chuàng)作所產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。博物館品牌是歷史積淀形成的，從擁有某某博物館名稱、建筑實(shí)體落成、擁有“鎮(zhèn)館之寶”到開展一系列文創(chuàng)活動(dòng)；從博物館品牌到博物館文創(chuàng)IP，是由外到內(nèi)的創(chuàng)造、挖掘過程。博物館文創(chuàng)IP更強(qiáng)調(diào)對(duì)博物館資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，即IP運(yùn)營。通過創(chuàng)意、傳播、管理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化有限資源以謀求IP的最大增值。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)廣告從產(chǎn)品層級(jí)、功效層級(jí)做推廣；IP運(yùn)營是越過這兩層，從情感、價(jià)值、信念層面“講故事”。把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品植入有境界的故事，使之變成文化產(chǎn)品。以內(nèi)容爆款，促進(jìn)文化產(chǎn)品熱銷。把傳統(tǒng)營銷推廣，變成粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)容吸引。為什么有的博物館品牌授權(quán)后，產(chǎn)品還是不好賣？原因是該館缺乏IP運(yùn)營，缺少智力成果權(quán)，缺少足夠多的粉絲，這樣的授權(quán)還處于博物館文創(chuàng)的初級(jí)階段。

博物館文創(chuàng)IP如何破圈？時(shí)代進(jìn)步，物質(zhì)豐裕，我們有條件把藝術(shù)生活化，把生活藝術(shù)化，文創(chuàng)的實(shí)質(zhì)是意境營造。博物館文創(chuàng)IP是一系列意境營造活動(dòng)。意象營造意境生，起于物象、符號(hào)，萬象更新，永無止境。IP是一種內(nèi)容思維，好比種子，在合適的陽光水土作用下，發(fā)展、壯大，根深葉茂。博物館之所以成為文化創(chuàng)新的先鋒，正是因?yàn)橥恋?ldquo;肥沃”。根據(jù)創(chuàng)意人的觀念、主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造力和成果，可以把博物館文創(chuàng)IP開發(fā)分三個(gè)階段。

一是文博符號(hào)運(yùn)用的1.0階段。主要是對(duì)文物、藏品的符號(hào)復(fù)制和應(yīng)用，做一些生活用品。二是情感傳播的2.0階段。通過文物故事賦予產(chǎn)品特定的情感，使一般產(chǎn)品變成文化產(chǎn)品。三是IP運(yùn)營的3.0階段。IP開發(fā)要“講好故事”，IP所包含的智力勞動(dòng)的“智力”，就是講故事的能力。把藏品資源故事化，把故事文學(xué)化，文學(xué)視頻化，積累粉絲是視頻化生存時(shí)代的最佳選擇。文創(chuàng)IP不能僅僅停留在1.0的符號(hào)運(yùn)用階段，或者做一個(gè)宣傳片的2.0階段，而要以藝術(shù)的方式最大化傳播，再通過IP授權(quán)，延伸IP價(jià)值。這是對(duì)博物館資源進(jìn)行深度開發(fā)。

博物館文創(chuàng)IP如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，博物館要用好資源、用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，敢于向市場(chǎng)要效益，同時(shí)，政府在立法保護(hù)、政策支持方面也應(yīng)加足馬力，共同答好這道時(shí)代命題。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)俏幕a(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式，也是博物館文創(chuàng)IP運(yùn)營追求的目標(biāo)。博物館文創(chuàng)IP包含上游創(chuàng)造價(jià)值、中游傳遞價(jià)值、下游獲取價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)。通過孵化、協(xié)調(diào)、控制，優(yōu)化有限資源，以謀求IP的最大增值。

長(zhǎng)沙銅官窯瓷器題詞，“君生我未生，我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早。”

創(chuàng)造價(jià)值。在管理中實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙豐收，其中藝術(shù)授權(quán)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從廣義范圍來看，博物館藝術(shù)授權(quán)標(biāo)的包括博物館所享有的著作權(quán)、商標(biāo)、專利、域名和品牌授權(quán)等。因?yàn)槎伎梢允跈?quán)，業(yè)界容易混淆被簡(jiǎn)稱IP的著作權(quán)和品牌。品牌是指博物館在發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特氣質(zhì)和標(biāo)志，是社會(huì)公眾對(duì)博物館所提供展覽、服務(wù)、教育、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多方面的感知和印象，而IP包含更大的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性。為什么有些博物館在品牌授權(quán)后，并沒有開發(fā)出好的產(chǎn)品？因?yàn)槠放剖怯∠?、外殼，沒有足夠的內(nèi)容支撐，當(dāng)然也不會(huì)贏得受眾的認(rèn)可和喜歡。品牌授權(quán)后，廠家依然要打廣告才有銷路；而優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)后，靠粉絲暢銷，無需廣告。有境界的創(chuàng)意內(nèi)容本身有價(jià)值，傳播創(chuàng)造更大的價(jià)值，通過商業(yè)運(yùn)營可以如虎添翼。比如，2017年銅官窯“君生我未生”的故事被改編成舞劇。不僅在國內(nèi)引起反響，到法國巴黎巡演，也收獲了大把粉絲。愛情是最古老的溝通元，不論任何時(shí)代，不論什么膚色的人都能心領(lǐng)神會(huì)。后來，我們還建議以“君生我未生”開辟銅官窯文化電商之路，用微電影、短視頻的方式，把有境界的愛情故事視頻化，適應(yīng)視頻化時(shí)代年輕人的需求，大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，在品牌傳播的同時(shí)增加六種以上的收入，拓展銅官窯線下收益。

傳遞價(jià)值。以受眾喜愛的方式與受眾溝通，大批90后、00后用實(shí)際行動(dòng)證明，他們?cè)絹碓皆敢鉃樽约合矚g的IP線上“下單”。要重視博物館文創(chuàng)的平臺(tái)的建設(shè)，“線上”打開了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的新視野，有限的展廳和內(nèi)容無法和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)的主流趨勢(shì)是“平臺(tái)＋內(nèi)容＋產(chǎn)品”，博物館要用好媒介平臺(tái)，發(fā)揮媒介平臺(tái)聚合資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值的三大功能，大力發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)。

從資源看，博物館是文創(chuàng)的基因庫，掌握著文創(chuàng)的核心資源，也是傳播歷史和文化創(chuàng)新的主體。博物館文創(chuàng)究竟處于哪一發(fā)展階段，主要取決于觀念。近年大量相關(guān)法律、政策出臺(tái)，以及爭(zhēng)議、討論都在積極促進(jìn)資源合理利用，有效開發(fā)。博物館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這個(gè)大展廳，聚合各路人馬，組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)上落實(shí)創(chuàng)意、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。

從需求看，生活水平提高，當(dāng)代人重視文化消費(fèi)，對(duì)文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品味、格調(diào)有了更高的要求。民族文化特色、文物之美用解說、陳列的方式靜態(tài)展出，人們知之甚少，但《唐宮夜宴》以舞劇的方式一鳴驚人，備受推崇。這說明了，從古雅到新雅，從古典美到現(xiàn)代美，需要?jiǎng)?chuàng)意人、藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。博物館文創(chuàng)IP的實(shí)質(zhì)是講故事。怎么講？向《唐宮夜宴》學(xué)習(xí)，到文化河流里淘寶，靠科技賦能，以受眾喜聞樂見的方式穿越時(shí)空，才能命中需求點(diǎn)。

獲取價(jià)值。創(chuàng)意是解決問題的好點(diǎn)子，但必須經(jīng)歷從創(chuàng)意到創(chuàng)造的實(shí)踐過程。比如，“讓文物活起來、讓民族文化融入到人們生活、情感和行為里去”的想法，通過劇本創(chuàng)作、編導(dǎo)、舞者等共同努力，兌現(xiàn)成舞劇《唐宮夜宴》，這個(gè)五分鐘的文化產(chǎn)品，繼而才能收獲大批粉絲。創(chuàng)意作為精神生產(chǎn)，最大的奧秘在于想象，如何想象、虛構(gòu)、創(chuàng)造？博物館文創(chuàng)的全部?jī)r(jià)值在于創(chuàng)意人的人生境界，王國維所說的“合乎自然，鄰于理想”是創(chuàng)意的航標(biāo)，既要合乎人性的本真，又要有理想之維，令人心向往之。境界像燈塔，越高照耀的范圍越大，優(yōu)質(zhì)的作品跨越時(shí)空，跨越國界，直擊靈魂。在媒介化生存時(shí)代，媒介在IP粉絲運(yùn)營中發(fā)揮巨大作用。媒介具有塑造人們價(jià)值觀的功能，特別是青少年正處于價(jià)值觀念形成的關(guān)鍵時(shí)期，需要我們不僅頭部創(chuàng)意、創(chuàng)造階段就把好境界關(guān)。博物館文創(chuàng)工作是一場(chǎng)接力賽，要協(xié)同上中下游，要重視版權(quán)保護(hù)、用好新媒體，把文創(chuàng)境界以受眾喜聞樂見的方式傳遞下去、擴(kuò)展開來。要針對(duì)現(xiàn)實(shí)困境，理清頭緒，從立法和政策上為價(jià)值傳遞掃平障礙，保駕護(hù)航。

習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立一百周年大會(huì)上指出，“讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓行動(dòng)成就未來”，強(qiáng)調(diào)精神的力量，以境界影響世界，以實(shí)踐創(chuàng)造未來，這是博物館文創(chuàng)的號(hào)角、旗幟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義、價(jià)值、夢(mèng)想成為理想的燈塔，就會(huì)發(fā)揮文化的力量，助力美好生活，促進(jìn)人的自由與全面發(fā)展，照亮中華民族偉大復(fù)興之路。（宋湘綺）